Информационная эпоха давно наступила. Люди живут в условиях избытка данных. Вдобавок к рекламной глухоте у человека формируется глухота информационная: он учится не реагировать на сообщения, ежесекундно атакующие мозг через экраны гаджетов, френдленты, почту, динамики радио, надписи на ситилайтах и десятки других каналов. Это настоящая катастрофа для интернет-маркетологов. Им сложно привлекать и удерживать внимание потенциальной и существующей аудитории.

«Текстерра» тоже столкнулась с этой проблемой. Читатели на ура встречали первые адаптированные материалы из буржунета о контент-маркетинге и SEO. Но довольно быстро аудитория их переросла. В комментариях к постам появились категоричные выводы: мол, фишки Фишкина работают только на Западе, а у нас как покупали ссылки, так и покупают. Поэтому, мол, лучше читать «серч», а не «Текстерру». Чтобы решить эту проблему, мы стали публиковать собственные кейсы. Как оказалось, контент этого типа решает две задачи. Во-первых, он успешно привлекает и удерживает внимание даже избалованных избытком информации пользователей. Во-вторых, его можно предъявлять в качестве социального доказательства: белый интернет-маркетинг работает, вот кейсы, но если хотите, читайте дальше «серч» и тратьте деньги на олдскульное SEO.

Кейс или case study — это способ подачи информации, построенный на анализе конкретных проблем и способов их решения. Считается, что впервые его применили в Гарвардской школе бизнеса в начале XX века в качестве дидактического метода. В теории публикации кейсов обеспечивают бизнесу целый ряд выгод и преимуществ, среди которых стоит отметить следующие:

К перечисленным выгодам можно добавить еще пару десятков теоретических преимуществ. Но вы же хотите практическую информацию, подтвержденную фактами, да? А подтвердить пользу публикации кейсов можно с помощью нового кейса. В нем вы найдете результаты сравнения эффективности семи опубликованных в блоге «Текстерры» кейсов с эффективностью семи статей, не относящихся к кейсам, или с эффективностью нашего контента в целом. Для чистоты эксперимента кейсы, участвующие в сравнении, выбраны произвольно. Вот они:

Эффективность кейсов сравнивалась с эффективностью статей, опубликованных непосредственно перед ними:

В качестве критериев для сравнения эффективности кейсов и всех публикаций в блоге «Текстерры» мы использовали следующие группы метрик:

Данные для сравнения онлайн-метрик получены с помощью Google Analytics.

Для сравнения эффективности кейсов и других статей использована суммарная посещаемость за последний месяц семи статей с описанием case study, а также семи статей, опубликованных перед ними. Результаты представлены в таблице.

За последний месяц кейсы получили более чем в два раза больше уникальных просмотров, чем опубликованные перед ними статьи. Стоит отметить, что почти 3000 просмотров обеспечил опубликованный недавно кейс о продвижении сайта проекта «Едим дома». Тем не менее, факт налицо: аудитория больше интересуется кейсами, чем статьями.

В оценке посещаемости кейсов и статей в разрезе источников участвовали три кейса и три статьи. Это кейсы о продвижении сайта «Едим дома», о тестировании сервиса Chaser и о выводе сайта из-под фильтра «Пингвин». В избранные статьи вошли публикации «Текстерра против всех» и «Оценка перспектив онлайн-проекта». Также волюнтаристским решением мы включили в избранные материалы список 100 лучших книг по интернет-маркетингу.

В качестве критериев оценки использовались следующие метрики: среднее число переходов из социальных сетей в первую неделю после публикации и среднее число уникальных посещений из поисковых систем за последний месяц. Полученные результаты ниже.

Данные получились информативными, несмотря на оценку эффективности только трех статей и трех кейсов. Во-первых, на результаты повлияли аномальные показатели поискового трафика статьи о продвижении сайта «Едим дома». Она обеспечила около 80 % переходов из поисковых систем для трех кейсов за последний месяц. Благодаря этому средний показатель посещаемости кейсов оказался приблизительно равным аналогичному показателю для статей.

Если посчитать поисковый трафик без учета самого популярного кейса «Едим дома» и самой популярной статьи «100 книг», поисковый трафик обычных публикаций более чем в два раза превышает поисковый трафик кейсов. Это объясняется просто: статьи с описаниями case study очень специфичны. Они описывают работу с инструментами, известными ограниченному кругу специалистов. Обычные публикации посвящены более общим темам, поэтому они собирают больше посещений из поиска.

Во-вторых, практически двукратная разница между социальным трафиком кейсов и статей также объясняется специфичностью кейсов. Пользователи соцсетей охотнее просматривают программную статью «Текстерра против всех» или статью-список книг, чем интересные специалистам кейсы о фильтре «Пингвин» или сервисе Chaser.

Остается вопрос: за счет чего кейсы получили в два раза больше просмотров чем статьи независимо от источников трафика? Ответ спрятан в способах анализа. Во-первых, в подсчете общей посещаемости учитывались метрики семи кейсов и семи статей, а в подсчете трафика в разрезе источников участвовали только три кейса и три статьи. В последнем случае возрастает роль аномалий. Во-вторых, при анализе учитывался трафик из социальных сетей только за первую неделю после публикации статьи или кейса. Возможно, кейсам требуется больше времени, чтобы набрать посещения из социальных сетей. Для этого их должны прочитать, оценить и распространить авторитетные пользователи.

Для наглядности поведенческие метрики кейсов сравнивались с поведенческими метриками опубликованных перед ними семи статей, а также со средними метриками всех страниц сайта «Текстерры». Вот результаты:

Стоит отметить, что статьи обошли кейсы по средней продолжительности просмотров на 29 секунд из-за аномального показателя для одного из материалов. За последний месяц он получил менее 10 посещений, при этом их средняя длительность оказалась высокой. Без учета этой статьи кейсы и статьи получили бы приблизительно одинаковую длительность сеансов.

Средний показатель отказов кейсов оказался значительно ниже по сравнению как со статьями, так и контентом сайта в целом. Мы не используем уточненный показатель отказов в Google Analytics, поэтому система засчитывает в отказы посещение любой длительности, во время которого пользователь не открыл хотя бы одну дополнительную страницу. Это значит, что кейсы достоверно улучшают поведенческие метрики сайта. Они стимулируют пользователя совершать переходы и изучать опубликованный контент.

Оценить отклик можно с помощью количественных метрик: числа распространений материалов и комментариев к ним. В сравнении участвовали все 14 отмеченных выше материалов. Вот показатели:

Кейсы и статьи получили приблизительно одинаковое количество распространений. По данному показателю эффективность этих типов контента можно считать одинаковой. Обратите внимание на средний показатель комментариев: материалы с описанием case study получили почти в два раза больше сообщений, чем статьи. Если не учитывать аномально высокое количество комментариев к статье «Текстерра против всех», разница в показателях получится еще более значительной. Таким образом, кейсы можно считать более эффективным инструментом вовлечения пользователей и стимулятором создания пользовательского контента.

В этом разделе не будет сравнения метрик, точных данных о полученных заявках и платежах. Поверьте на слово: кейсы отлично генерируют продажи. Это естественно, так как case study показывают наглядно, как работает компания, как и какие задачи она решает. Как отмечалось выше, кейсы выступают в роли социальных доказательств, которые приносят одобрения и распространения, вовлекают аудиторию во взаимодействие и генерируют реальные сделки. Хотите примеры?

Вот оценка кейса о продвижении сайта «Едим дома» от Анатолия Денисова из CMS Magazine — одного из самых уважаемых и читаемых отраслевых веб-изданий.

Кейс оценили не только профессионалы в области интернет-маркетинга. Вот реакция пользователя, который не работал в нашей сфере, однако знает толк в бизнесе.

Хотите убедиться, что кейсы генерируют заявки? Пожалуйста.

А вот фрагмент беседы с клиентом, который обратился в «Текстерру» после публикации кейса. Человек говорит, что его впечатлили результаты работы агентства с сайтом проекта «Едим дома», поэтому он заинтересовался сотрудничеством.

Кейсы обеспечили двукратную разницу количества просмотров страниц по сравнению с обычными статьями. Описания case studies в первую очередь привлекают внимание специалистов в области интернет-маркетинга и потенциальных клиентов. Можно сказать, кейсы стимулируют рост целевого трафика в квадрате.

Кейсы гарантированно улучшают поведенческие метрики сайта: среднее время просмотра и показатель отказов. Что это значит? Во-первых, case studies стимулируют аудиторию просматривать больше страниц на сайте и тщательнее изучать контент. Во-вторых, улучшение поведенческих метрик — важный сигнал для поисковых систем.

Описания рабочих ситуаций повышают вовлеченность аудитории. Пользователи охотнее обсуждают публикации. Это обеспечивает лояльность и способствует созданию пользовательского контента. Наконец, кейсы генерируют лиды и стимулируют продажи. С их помощью можно показать товар лицом, а это гарантирует реальные сделки.

Вы убедились в необходимости публиковать кейсы? Поделитесь своим мнением в комментариях.